價格促銷的正確定價方法

標題：Cents or Percent? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice
作者：Devon DelVecchio, H. Shanker Krishnan, Daniel C. Smith
出處：Journal of Marketing, 2007, 71 (July).
導讀：周庭銳
商業的現實是競爭。在現代的商業經濟裡，廠商間的信息是比較對稱的，你會的技術我也會，你能賣的東西我也能賣，觸目所及皆是紅海，而藍海就好像是海市蜃樓，遠遠沈浮在黃沙漫天的地平線上，若隱若現，就和夢中的烏托邦差無分別。當產品愈來愈同質，差異化戰略行之無效的時候，廠商間只好祭出促銷法寶，天女散花般地撒出銀兩，兩兩成群面對面肉搏廝殺，即便是殺紅了眼、血流都成了河，也難以罷手。這就是商業競爭的現實。這樣的商業現實，在中國更是常態。隨時踏進任何一間商場，任何一家百貨公司，牆上架上到處張揚著促銷的招貼，而且這些促銷的藉口還千奇百怪，從「歡慶中秋」到「新春誌喜」，從「公司五週年慶」到「神州五號升空舉國騰歡」，琳瑯滿目不一而足，頻繁到有時幾乎要懷疑自己是不是無意中看見了諸如「慶祝丈母娘生日大減價」或是「本公司香港上市成功」這樣的促銷理由了。

在學理上，「促銷」基本上可以區分為「銷售促進」和「價格促銷」這兩大類，前者指的是諸如「買大送小」、「買餐點送玩具」、「點券、獎券、折價券」等等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的作法；後者很單純，就是讓實際售價低於標價，直接在價格上實惠顧客。這兩種紅海戰略各有千秋，相同之處就是通過短期的資源消耗戰，來達到吸引消費者或是打擊競爭者的目的。因此，不論是哪一種促銷手段，都只能是短期戰略。在促銷期過了之後，搭配的贈品不再贈送，促銷點券期限已過，而商品價格也勢必要返回正常水平，否則將會嚴重影響廠商的利潤率。但是與此同時，顧客在品嚐了促銷的甜頭後，基於理性預期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是「價格促銷」，當價格必須回升時，顧客可能無法適應新價格和預期價格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意願。如果真發生這樣的事，那就是標準的「偷雞不著蝕把米」了！

我們在這裡導讀的這篇國際頂級期刊文章，就是針對「價格促銷」這手段的「定價方法」來進行更深入的探討。通過四個科學實驗，這篇文章旨在觀察「價格促銷」的定價方法，究竟是採取「折扣比例」的表達方式好？還是劃去標價，直接告訴消費者降價之後的實際售價。我們觀察到，國內的商場習慣多半傾向採用劃去標價，直接表達降價額度的方式，這樣的商場習慣來源為何我們不可得知，但是這樣的作法正確有效嗎？我們在此介紹這篇文章的目的是想和讀者分享，這兩種促銷定價的方法究竟對顧客的影響是什麼？文章的作者們想要找出：對消費者最有吸引力的促銷定價方法，換言之，能在促銷期間誘發比較大的購買意願的方法。同時想知道，在促銷期間過後，價格返回正常水平之後，哪一種促銷定價方法的後遺症最小，亦即，相對比較不會降低促銷商品的期望價格，從而保護該商品的品牌價值。


作者們首先在過去的科學研究中整理歸納出一些已知事實：

1. 促銷的降價幅度愈大，則愈能吸引顧客購買促銷商品。
2. 大約有77%的消費者會注意到廠商的價格促銷信息，並在大腦中計算降價之後的實際售價。
3. 消費者在經歷了降價促銷後，心中對降價的殘留印象可能只剩下「多」或「少」這樣的粗略概念，而忘記了真實的降價金額。
4. 降價促銷結束後會導致：(1) 顧客將會調低該促銷商品的品牌價值；(2) 讓顧客養成等待降價的習慣；(3) 顧客將會調低對該品牌的價格預期；從而降低顧客在不降價促銷時購買同一商品、甚至同一品牌的意願。
5. 當降價促銷的幅度超過商品標價的20%時，在降價促銷結束後會讓顧客降低對該商品的偏好。
6. 當消費者相對不容易知覺到廠商正在促銷降價，或是不容易掌握到實際的降價幅度時，消費者在降價促銷結束後，比較不會因此調低對促銷商品未來的期望價格（所以這時促銷比較不會傷害到該商品的品牌價值）。
7. 基於這樣的觀點，過去的研究提出了兩種有效的價格促銷策略：(1) 非週期性的促銷時間（讓消費者無法事先預期的促銷時間），(2) 每次不同的促銷幅度（讓消費者無法事先猜測到促銷幅度）。

基於上述過去研究結論的基礎，這些作者們猜想，當降價的幅度愈大，消費者愈可能預期未來的商品售價會更低。而如果消費者在處理這些折扣信息時，必須付出較大的心智努力才能明白降價的實質內容，則反而傾向會低估中間的折扣額度，因而預期了一個比較高的未來售價。

相對於「劃去標價，直接告訴消費者降價了多少錢」，「折扣比例」的表達方式，更能提高消費者在大腦裡處理促銷信息的難度，消費者首先必須知道原始標價，然後乘上折扣比例，才能知道究竟真實的折扣幅度是多少（便宜了多少錢）。同時這個心算的結果，大多只能是個粗略的估計值，大部分消費者的心理其實並不能肯定最後的真實售價。過去一些基於「展望理論」所獲得的研究成果顯示，在採用「折扣比例」的表達方式下，消費者傾向於低估折扣幅度，也就是說，消費者對於使用心算，馬上要正確估計真實的折扣幅度是有困難的，而且存在一個低估金額的行為偏誤。因此，採用「折扣比例」的降價表達方式，對未來價格的負面影響應該比較小，換言之，比較不會傷害到商品的品牌價值。

由於這樣的計算需要耗費相當心力，只有在折扣幅度夠大的時候，消費者才願意付出這樣的心智代價，去計算以「折扣比例」方式表達的促銷價格，所以在折扣幅度很小的時候，兩種價格促銷的定價表達方式，並不對未來商品的預期價格造成不同影響。

整個研究過程是基於四個非常嚴謹的科學實驗達成的，本文在此不加以深入細述，謹在此整理研究結論報告如下。

1. 當降價的幅度愈大，消費者在促銷期間愈可能購買此一促銷商品。
2. 當降價的幅度愈大，消費者愈可能預期該商品未來的售價會更低。
3. 當促銷的價格表達方式是「劃去標價，直接告訴消費者降價了多少錢」時，由於只需要進行簡單的加法運算，有51%的消費者真實計算了實際售價。
4. 當促銷的價格表達方式是「折扣比例」時，由於必須支付的心智代價較高，只有30.6%的消費者會真實去計算出實際售價。
5. 促銷期間傾向購買促銷商品的消費者有兩種：(1) 面對「劃去標價，直接告訴消費者降價了多少錢」的定價方式，同時對折扣後的真實售價進行過計算的消費者，(2) 面對「折扣比例」定價方式，但是並沒有去計算折扣後真實售價的消費者。
6. 在促銷活動期間，究竟消費者實際上有沒有去計算實際售價，也影響了他們對未來價格的預期。實際進行了計算的消費者預期了比較低的未來價格，而沒進行計算的消費者則預期了比較高的未來價格。所以使用「折扣比例」的定價方式，比較可能保障相同商品的未來價格。
7. 相對於「折扣比例」的表達方式，「劃去標價，直接告訴消費者降價了多少錢」會讓消費者對未來售價形成一個較低價的預期。換言之，採用「折扣比例」的表達方式比較能有效保護品牌價值。
8. 當折扣幅度很小的時候，「折扣比例」和「直接標出打折後售價」兩種方式對於未來售價的影響沒有差異。
9. 當折扣幅度很大的時候，相對於「折扣比例」，「直接標出打折後售價」的促銷價格表示方式，會十分顯著地讓消費者形成未來售價的低價預期。
10. 由此，如果折扣幅度相對很大，且廠商使用了「直接標出打折後售價」的促銷價格表示方式，在促銷結束價格回歸正常水平後，由於顧客在預期價格和實際價格之間存在心理落差，將導致消費者在未來不願意選購這次的促銷商品。